De Lilith a Afrodita: la cosificación femenina en la publicidad de perfumes

La sociedad del siglo XXI es visual. A diario se crean y transmiten multitud de imágenes. Muchas de esas imágenes no son en absoluto inocentes: transmiten un mensaje muy concreto que la sociedad entiende, interpreta y acepta normalizándolas y difundiéndolas masivamente. Sin apenas reflexionar sobre sus implicaciones y sin un destacable cuestionamiento crítico.

Es lo que sucede con las imágenes usadas en la publicidad de perfumes femeninos. El reclamo suele ser el uso de imágenes de mujeres idealizadas (mujeres jóvenes de raza caucásica, que responden a un canon de belleza normativa e idealizada, mujeres bellas donde predominan las rubias de ojos claros, nariz pequeña, labios gruesos, con proporciones equilibradas en el rostro, a lo que hay que añadir un cuerpo alto y delgado). La intención es convertir al sujeto femenino en un objeto de deseo, al igual que el propio frasco. La mujer y el contenedor del perfume se mimetizan, a veces incluso guardando enorme parecido físico en sus formas y contornos. Al normalizar este recurso publicitario se produce una aceptación social de la cosificación femenina. La mujer convertida en frasco es, a la vez, objeto y sujeto de deseo.

Anuncio de un perfume de Givenchy donde el frasco se representa con el cuerpo de una mujer.

Esa imagen de las mujeres presente en la publicidad de perfumes guarda relación directa con antiguos arquetipos femeninos. Principalmente Lilith y Afrodita, diosa mitológica del Olimpo.

La diosa dorada y seductora

Afrodita (Venus) la diosa del amor y la belleza, es el mito pagano más representado, y ejemplifica el ideal de amor y belleza. Se recurre a ella, por ejemplo, en las campañas publicitarias del perfume J’adore, de Dior, protagonizadas por la actriz y modelo Charlize Theron, quien aparece convertida en una diosa inalcanzable y seductora con características asociadas a una belleza normativa e idealizada a través de una estética identificada con la raza caucásica. Se proyecta y difunde entonces una imagen irreal de cómo deben ser las mujeres, excluyendo a otras etnias.

Además de las características iconográficas que se pueden observar, como cabellos dorados o ropajes semejantes a los que se usaban en el mundo clásico, resulta también interesante la referencia al episodio mitológico de El nacimiento de Venus, en el cual Afrodita (Venus) nace de las aguas, concretamente del mar.

Anuncio de un perfume de Christian Dior con la actriz Charlize Theron como protagonista.

La mujer rebelde

Frente a la imagen idealizada de Afrodita, en la que predominan los colores blanco y dorado, encontramos la personificación de otro arquetipo, con colores negro y morado, el de Lilith. Es la representación de la primera mujer de Adán, la rebelde, aquella que abandona el paraíso para convertirse en la madre de todos los demonios.

A Lilith la pecadora, la que se asocia a la lujuria, en la mayoría de ocasiones la encontramos representada en los anuncios de perfumes como una femme fatale. Las principales características de Lilith –y, por extensión, de la femme fatale– son su mirada perversa y su belleza combinada con maldad. Como elementos iconográficos puede aparecer acompañada de una serpiente o de un felino. Un claro ejemplo de este arquetipo lo vemos en el anuncio protagonizado por la actriz Mónica Bellucci para promocionar el perfume Hypnotic Poison de Dior.

Consumir publicidad sin cuestionarla

En el estudio “Representación iconográfica de las mujeres en la publicidad de perfumes” insistimos en que el ser humano vive inmerso en una sociedad visual en la que la mayoría de las mujeres no se cuestionan la imagen que se ofrece de ellas. Por el contrario, tienden a intentar reproducir estas imágenes estereotipadas.

Si las propias mujeres aceptan esa imagen e intentan reproducirla estaríamos ante una manipulación visual que las somete mediante imágenes irreales e inalcanzables. Por ello, es necesario una decodificación de las imágenes femeninas que permita su lectura desde una perspectiva crítica que cuestione ciertos arquetipos y estereotipos femeninos para contribuir a la igualdad de género, desterrando la cosificación de las mujeres.

The Conversation

M. Mar Martínez-Oña no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.

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