Netflix comienza a ver la luz: su prohibición de compartir cuentas tiene por primera vez el efecto deseado

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Netflix comienza a ver la luz: su prohibición de compartir cuentas tiene por primera vez el efecto deseado

Era vox populi que Netflix iba a tropezar con dificultades cuando tomara medidas para que sus suscriptores no pudieran compartir cuentas más que dentro del mismo domicilio. Por supuesto, en redes sociales hubo una reacción totalmente a la contra, con abundantes amenazas de retiradas del servicio, y recordatorios de cuando la propia cuenta de Twitter de Netflix afirmaba que «Amar es compartir una contraseña».

La primera impresión que obtuvimos de la medida fue que las amenazas parecían haber dado su fruto. En países como España, uno de los primeros en sufrir los recortes, la firma de estudios de audiencias Kantar afirmaba que un millón de personas habían abandonado el servicio. La estrategia de Netflix entonces era la de ir imponiendo las restricciones poco a poco en distintos territorios. La prueba de fuego llegaría en el segundo trimestre, con el temible mercado estadounidense.

Sin embargo, en los resultados de su primer trimestre, Netlix transmitía, pese a los amargos números, cierta sensación de calma: sumaba 1’75 millones de nuevos suscriptores, una bajada espectacular con respecto a los 7’66 millones del último trimestre de 2022, y por debajo de las previsiones de 2’3 millones. Sin embargo, la plataforma crecía un 4’9%, con un total de suscriptores 232’5 millones. Y en datos provistos por Refinitiv de los que se hacía eco ‘Variety’, Wall Street preveía ingresos de 8.200 millones de dólares, con lo que alcanzaban sus previsiones.

Netflix escribía entonces una carta a sus accionistas asegurando que «estamos en camino de cumplir nuestros objetivos financieros para todo el año 2023. Para el segundo trimestre de 2023, prevemos unos ingresos de 8.200 millones de dólares, lo que supone una subida interanual del 3%». Aseguraban que las restricciones escalonadas estaban dando los resultados deseados, ya que usaban Canadá como globo sonda para lo que podía acabar pasando en Estados Unidos, y que esperaban una pérdida controlada y predecible de suscriptores

Es decir, Netflix aseguraba que «a medida que los usuarios que usaban cuentas compartidas empiezan a activar sus propias cuentas y los miembros existentes añaden cuentas de «miembro extra», vemos que aumenta la adquisición y los ingresos«. Se pierden usuarios totales, pero la situación se estabiliza en favor de la plataforma, que presumía además de un engagement superior a cualquier otra  (es una medida donde entran tanto la retención de clientes como la llegada de nuevos suscriptores).

Los datos avalan la teoría

En este contexto, la compañía de investigación Antenna (que hace estimaciones basándose en millones de registros de transacciones, encuestas y otras fuentes de datos), en un estudio difundido por Variety, ha concluido que la política de Netflix está empezando a dar resultados positivos en Estados Unidos. Han pasado apenas dos semanas desde que la prohibición de compartir cuenta se produjo en el país, y Netflix ha experimentado los cuatro días de mayor registro de usuarios desde enero de 2019 (que es la fecha en la que Antenna empezó a registrar la métrica).

Según los datos de la firma, Netflix registró una media diaria de 73.000 suscripciones entre el 25 y el 28 de mayo: es un aumento muy notable, del 102%, respecto a la media de los 60 días anteriores. Y una comparación importante: es una cifra superior a los picos de suscripciones que Netflix tuvo durante los encierros por COVID en Estados Unidos (en marzo y abril de 2020), que se consideran, en buena parte, motivo de su extensa implantación actual en los hogares del país.

Tal y como predecía Netflix, las cancelaciones se han incrementado, pero las nuevas contrataciones del servicio han subido: por cada cuatro altas hay una baja, es decir, que aunque el número de bajas sea elevado, a Netflix le ha compensado la estrategia. Una prueba más de que a veces las previsiones más pesimistas, si se basan solo en «pues yo me doy de baja, y sé de más gente que va a hacerlo» no son suficientes si no se acompañan de cifras. Ahora, a esperar a las cifras oficiales del segundo trimestre, que llegarán a principios de julio.

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John Tones

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